De harde lessen uit de sociale media

** Donderdag 24 maart 20u VOG-vergadering voor leden en belangstellenden met als hoofdthema Sociale Media **


De socialemediastrategie van Commonwealth, een Australische bank, pakte slecht uit. Een van de 44.000 werknemers lekte de brief waarin stond wat mensen die voor Commonwealth werken wel en niet mochten doen. Met als klap op de vuurpijl dat ze, op straffe van ontslag, hun Twitter- en Facebookvrienden moesten verraden als die iets verkeerd zouden schrijven over de bank. Wat de bank had willen voorkomen gebeurde: een storm van kritiek stak op.

De kracht van social media als Twitter, YouTube en Facebook maakt niet alleen regeringen, maar ook bedrijven zenuwachtig, Vrijwel alle bedrijven proberen er een beleid voor te ontwikkelen. ‘Een tijdje geleden zaten ze met de armen over elkaar tegenover ons’, merkt Steven Jongeneel van Social Embassy in Hilversum, dat advies geeft over socialemediastrategieën. ‘Tegenwoordig willen ze allemaal op Facebook.’ Meestal zonder uitgedachte strategie en daarbij vliegen bedrijven nogal eens uit de bocht.
In Nederland zijn merken met de grootste reclamebudgetten al voor bijna driekwart aanwezig op sociale media, blijkt uit een inventarisatie van Social Embassy. Alleen worstelen de meeste nog met de inzet. Het wemelt op internet van socialmediacases die uitliepen op een ware nachtmerrie. Deze mislukkingen zijn vaak nog leerzamer dan de successen.

Dat Commonwealth een code wilde voor sociale media, is niet gek. Bedrijven kunnen door onverantwoordelijke medewerkers gemakkelijk in de problemen komen. Domino’s Pizza kan erover meepraten. Heel Amerika gruwde mee met een filmpje van een medewerker die mozzarella voordat het in de maaltijden verwerkt werd in zijn neus propte. Vodafone kwam onlangs in Groot-Brittannië onder vuur door een medewerker die zijn afkeer van homo’s de wereld in twitterde. De telefonieaanbieder was zo groots zich niet te verschuilen achter een kaping van het twitteraccount. Het bedrijf erkende snel dat een medewerker in de fout was gegaan, bood excuses aan en nam maatregelen. Vodafone deed dat bovendien op dezelfde plek waar de affaire startte. Het bedrijf heeft inmiddels verschillende socialemediamanagers die de ambities op dit terrein regisseren.

Uitglijders zijn nooit helemaal te voorkomen, maar de reactie erop kan het verschil maken tussen akkefietje en pr-ramp. Zo lieten medewerkers van koeriersdienst DHL in een internetfilmpje zien niet al te zachtzinnig om te gaan met pakjes. Maar de kritiek brak pas echt los toen een DHL-medewerker het voor zijn collega’s opnam. Die twitterde dat klanten hun spullen maar beter moesten inpakken. DHL had namelijk echt geen tijd om elk pakje te koesteren als een baby.

Emotioneel reageren, reacties verwijderen of dreigen is verleidelijk. Maar het heeft weinig zin en de reactie is meestal die van een klas vol pubers. Nestlé, dat onder vuur ligt van Greenpeace omdat de verbouw van palmolie de orang-oetangs van hun leefgebied berooft, heeft er zelf het meest last van gehad dat het reacties verwijderde van zijn Facebook-pagina. Zaken verdoezelen in sociale media is meestal een slecht idee.

Veel bedrijven die hun neus stoten in sociale media, excelleren later op de punten waarop ze aangevallen worden. Dell is een van de oudste voorbeelden. De computerleverancier kreeg na een hartenkreet van een ontevreden blogger zoveel kritiek (Dell Hell) over zich heen, dat de aanval van Youp van ’t Hek op T-Mobile erbij in het niet valt. Daarna heeft Dell sociale media omarmd. Het is nu een van de weinige bedrijven die geld verdienen aan Twitter.

Comcast, nog zo’n klassieke socialemedianachtmerrie, werd onovertroffen in Twitter-klantenservice. Het bedrijf koos de vlucht naar voren na een filmpje over een installateur die de kabel kwam aansluiten. Hij belde de helpdesk van zijn eigen bedrijf en werd zolang aan het lijntje gehouden dat hij in slaap sukkelde. De klant zette die beelden op YouTube en die werden al snel door meer dan een miljoen mensen bekeken.
Niet voor elke organisatie is evenveel te halen bij sociale media, weet Jongeneel. ‘Brad Pitt krijgt op een feestje ook meer aanspraak dan ik. Ondernemingen met veel content, zoals mediabedrijven, zijn nu eenmaal zichtbaarder.’ Wie actief wil worden op sociale media heeft volgens hem een geïntegreerde aanpak nodig. ‘Onderzoek is de basis. Je moet weten of je doelgroep daar is. En of die wel zit te wachten op jouw aanwezigheid.’

Dat betekent niet dat bedrijven die onder vuur liggen niets op sociale media te zoeken hebben. Jongeneel heeft gewerkt voor Toyota, dat recentelijk zeer veel auto’s vanwege mankementen moest terugroepen. Bij die actie kwamen 65.000 bezoekers naar een speciaal daarvoor gemaakt serviceblog. Als die allemaal het bedrijf hadden gebeld, had de importeur waarschijnlijk een paar dagen platgelegen.

NS zijn ook een bedrijf dat sociale media omarmt, terwijl daar toch heel wat afgemopperd wordt op de trein. Sterker, zegt Gerjan Vasse van NS: op Twitter zijn we samen met koffie het meest besproken onderwerp. NS hebben Twitter tot belangrijkste kanaal bestempeld, omdat reizigers daar van zich laten horen. Het bedrijf heeft bijna 14.000 volgers. ‘Bij een grote brand, zoals laatst in Utrecht, kun je relevante reisinformatie geven’, zegt Vasse. ‘We kunnen de problemen niet oplossen, maar reizigers vinden het fijn te horen dat je er bent.’ Op het hoofdkantoor zit een medewerker die de tweets over NS volgt. Zonodig wordt het aantal medewerkers uitgebreid tot acht. Sociale media zijn inmiddels ook een manier geworden om de NS Reisplanner te promoten. Deze app is al ongeveer 580.000 keer gedownload. Daardoor hoeven reizigers in de trein steeds minder te vragen aan de conducteur.

Starbucks stootte ook weleens de neus met sociale media, maar heeft inmiddels 19 miljoen fans op Facebook.